題記：策劃不是建立定律的科學(xué)，而是打破常規(guī)的藝術(shù)，思維困局的不斷突破，正是策劃人生命力量的所在。有時(shí)候，為客戶找到一個(gè)點(diǎn)，就可以拉起一個(gè)面，帶動(dòng)整個(gè)“勢(shì)”，從而達(dá)到意想不到的營銷效果。今年賽洋集團(tuán)的招商策劃就找到了一個(gè)很好的賣點(diǎn)……
在業(yè)界矚目的87屆中針會(huì)上，我們看到了一個(gè)奇特的現(xiàn)象：在眾多內(nèi)衣品牌T臺(tái)走秀內(nèi)衣新品的喧鬧聲外，賽洋集團(tuán)卻反彈琵琶，用130平米的面積展示賽洋工業(yè)園——全球最大的專業(yè)保暖內(nèi)衣生產(chǎn)基地。作為保暖內(nèi)衣行業(yè)龍頭大哥的賽洋集團(tuán)，不賣內(nèi)衣賣房子，這葫蘆究竟賣的是什么藥？難道賽洋集團(tuán)不做保暖內(nèi)衣，改行房
地產(chǎn)了？一個(gè)電話引發(fā)的創(chuàng)意
2006年1月15日晚，賽洋集團(tuán)總裁吳一鳴先生給我打了一個(gè)電話，說了兩件事情：第一件事，與我簽定06年度整合營銷策劃合同，集團(tuán)旗下的三個(gè)品牌北極絨、高科暖卡、莫代爾一并交由“小平式策劃”。第二件事，中針會(huì)招商，展位面積僅有130平方米，本不想要，但出于人情推辭不掉。
急客戶之所急，是策劃人起碼的職業(yè)素養(yǎng)。次日，我與順時(shí)針結(jié)完最后一筆年度策劃費(fèi)，連夜從義烏趕回上海。17日，漕寶路上島咖啡，吳董與我足足聊了3個(gè)多小時(shí)。
事實(shí)上，這個(gè)展位與賽洋在保暖內(nèi)衣的地位與身份極不相稱。
·面積小，僅為相鄰競品朵彩、纖絲鳥的1/2。
·位置偏，背對(duì)進(jìn)口，面對(duì)出口。
令人擔(dān)憂的是，展覽一旦策劃不好，賽洋就會(huì)給競品留下攻擊的“把柄”，一些不明真相的經(jīng)銷商更有可能以訛傳訛，以為賽洋真的在走下坡路了。
可喜的是，賽洋集團(tuán)在05年做了一件足以震撼業(yè)內(nèi)，卻顯為人知的實(shí)事：購地350畝，建造全球最大的保暖內(nèi)衣專業(yè)生產(chǎn)基地——賽洋工業(yè)園。
當(dāng)時(shí)，我們眼前一亮：不賣內(nèi)衣賣房子！一個(gè)品牌都不參展，只突出賽洋工業(yè)園。用實(shí)力與大氣橫掃中針會(huì)的喧囂與浮躁，更堵住一些概念亂吹的忽悠大嘴。
順勢(shì)：順風(fēng)而呼，舉一千從
勢(shì)，生為中國人，最講形勢(shì)，逆天者亡，順勢(shì)者昌。營銷就是“勢(shì)”的綜合體。經(jīng)銷商好比墻頭草，風(fēng)吹兩邊倒，誰的勢(shì)頭旺，他就跟誰跑。那么，2006年保暖內(nèi)衣的行業(yè)大勢(shì)又是怎樣呢？
·慘烈的價(jià)格戰(zhàn)迫使行業(yè)進(jìn)入了“微利”階段，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者退場。競爭的戰(zhàn)略核心已經(jīng)由“產(chǎn)品+概念+形象代言人+瘋狂的打折與促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源整合式營銷的“品牌的高價(jià)值+成本的低價(jià)格+頂尖營銷團(tuán)隊(duì)”。
· 品牌企業(yè)“外包”式生產(chǎn)在產(chǎn)品成本、質(zhì)量控制、市場反應(yīng)速度等方面的能力都降到了“冰點(diǎn)”，經(jīng)銷商呼喚品牌企業(yè)擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)基地。
· 由“生產(chǎn)轉(zhuǎn)型銷售”的工廠企業(yè)，品牌價(jià)值偏低，中低端產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，營銷手段多依賴簡單的價(jià)格戰(zhàn)，整合營銷實(shí)力急待提升。
·誰能建立起產(chǎn)業(yè)鏈的整體控制能力，誰具備經(jīng)營管理的比較優(yōu)勢(shì)，誰能制造出富有科技含量的差異化產(chǎn)品，誰擁有品牌的高價(jià)值，誰能舉起營銷的利器，誰是經(jīng)銷商在06年的財(cái)神爺。
賽洋集團(tuán)作為行業(yè)的龍頭大哥，品牌的高價(jià)值舉世公認(rèn)，毋庸贅言。而其投入巨資傾力建造全球最大的專業(yè)保暖內(nèi)衣生產(chǎn)基地，就是要真正一步到位地掌控產(chǎn)業(yè)鏈，在原料→紡紗→織布→染整→成衣加工→包裝輔料等6個(gè)工藝流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，控制好產(chǎn)品質(zhì)量、成本底線。
造勢(shì)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定思想意識(shí)
“今天大會(huì)，明天小會(huì)，天天在開；忽悠過來，忽悠過去，誠信何在？”
這是行業(yè)招商的縮影。經(jīng)銷商之所以捂著錢袋不松手，就是被忽悠怕了，更怕再被忽悠了。要讓經(jīng)銷商簽約就必須要先消除他的心理障礙。小平式策劃堅(jiān)信“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定思想意識(shí)”。
賽洋工業(yè)園就是讓經(jīng)銷商徹底放心的物質(zhì)基礎(chǔ)，因?yàn)樗皇呛唵蔚摹俺梢鹿S”，而是集針織面料開發(fā)、紡織、染色、成衣、品檢、包裝生產(chǎn)于一體，囊括了保暖內(nèi)衣6大生產(chǎn)工藝，第一年產(chǎn)量500萬套，第二年產(chǎn)量800萬套，第三年產(chǎn)量1200萬套，五年后產(chǎn)量占全行業(yè)的60%。
最起碼，它可以解決經(jīng)銷商簽約前最頭疼的6個(gè)疑難雜癥：
·供貨價(jià)格低。大規(guī)模生產(chǎn)→大幅度降低成本→成本最低→供價(jià)自然最低。
·產(chǎn)品質(zhì)量好。從原料、紡紗、織布到包裝，如果由獨(dú)立的工廠各自完成，品質(zhì)自然參差不齊，而賽洋工業(yè)園可以一體化控制完成，經(jīng)過嚴(yán)格的品檢，產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。
·產(chǎn)品具賣點(diǎn)。中國最尖端的高科技集群體——中科院，與賽洋集團(tuán)是多年的戰(zhàn)略伙伴，加上賽洋自身10年的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，確保產(chǎn)品最具賣點(diǎn)，最具競爭力。
·旺季不斷貨。大生產(chǎn)滿足大流通，賽洋工業(yè)園年產(chǎn)500萬套、日產(chǎn)1萬多套，市場應(yīng)變能力無與倫比。
·不懼價(jià)格戰(zhàn)。拿貨價(jià)格低，質(zhì)量有保證，貨源很充足，自然不怕價(jià)格戰(zhàn)。
成勢(shì)：勢(shì)傾天下，然后成事
保暖內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展史，亦可稱為保暖內(nèi)衣各品牌的招商史。從1997年至今，一共出現(xiàn)過五次顛覆行業(yè)招商格局，改變行業(yè)游戲規(guī)則的大轉(zhuǎn)折。
“不賣內(nèi)衣賣房子”，是今年打破眾品牌招商格局的一個(gè)標(biāo)志性事件。它不僅標(biāo)志著賽洋集團(tuán)透明產(chǎn)品成本價(jià)的決心和勇氣，更宣告著行業(yè)進(jìn)入了資源整合、重新洗牌的大盤時(shí)代。不難想象，當(dāng)行業(yè)的龍頭老大將價(jià)格“一屁股坐地下”的時(shí)候，任何“半蹲著的”、“遮遮掩掩”的品牌和廠家將命中注定被淘汰出局。
賽洋此舉，不僅震撼整個(gè)業(yè)界，征服了眾多的經(jīng)銷商，而且也為自己帶來了三重驚喜：
第一喜：簽約順利。賽洋集團(tuán)旗下的北極絨、高科暖卡、莫代爾3個(gè)品牌的招商簽約工作已完成全年總?cè)蝿?wù)的80%，合同總標(biāo)的1億8千萬。
第二喜：資金到位。所有簽約的省代都打了保證金和商標(biāo)使用費(fèi)；所有簽約的地代都打了保證金和預(yù)付款，截止3月10日，資金到帳4千3百萬，比去年同期高出了35%。
第三喜：網(wǎng)絡(luò)更有戰(zhàn)斗力。招商時(shí)，又出現(xiàn)了98年時(shí)幾個(gè)經(jīng)銷商爭搶一個(gè)代理權(quán)的喜人場面，賽洋集團(tuán)借機(jī)更換了一批缺乏戰(zhàn)斗力的經(jīng)銷商，使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)充滿斗志。
而這一切都比賽洋的預(yù)期整整快了3個(gè)多月。
當(dāng)眾多品牌還在與經(jīng)銷商痛苦地博弈時(shí)，賽洋集團(tuán)業(yè)已開始了新一輪的快樂營銷。3月下旬和4月上旬，賽洋集團(tuán)分別組織簽約打款的20余名省級(jí)代理和120多位地級(jí)代理，飛向美麗的云南和激情的海南，以旅游、運(yùn)動(dòng)、休閑的方式暢談內(nèi)衣新品開發(fā)以及秋冬營銷等下一步的戰(zhàn)略布局。
作者：黃建碩 電話：021-54481668 手機(jī)：13524671489 郵箱：gianthuang@sina.com QQ:526476623 地址：上海市冠生園路209號(hào)6座1503室 工作單位：上海建碩文化傳播有限公司